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从街边摊到60亿市场螺蛳粉为何突然爆火?

  从#螺蛳粉还不发货#、#中国人到底有多爱吃螺蛳粉#,到充满安利色彩的#第一次吃螺蛳粉的反应#,再到面向边缘人群破圈的#妈妈眼中的你吃螺蛳粉#,动辄数以亿计的话题不断在社交网络出现,“爱好嗦粉”几近成为一种情绪和潮流。

  但是人们对螺蛳粉的偏爱已经成为共识了吗?也不尽然,比如也有不少人认为,螺蛳粉热潮很大程度上是疫情导致的结果,只是来源于人们宅家DIY的需求和诸如方便面等传统速食产品的没落。

  那么今天我们就不妨来聊聊,螺蛳粉从街边小吃成为全民网红爆款,掀起营销界一阵跨界狂潮的背后,对打造下一个爆款“螺蛳粉”有何启示?

  众所周知,螺蛳粉是广西壮族自治区柳州市的特色小吃之一,2019年广西柳州官方表示,作为广西非遗的螺蛳粉正逐步申请国家和世界级非遗。

  当代年轻人到底有多爱螺蛳粉?在豆瓣螺蛳粉有将近5万人的专属小组“螺蛳粉fans”。

  在微博上,它有独特的热搜体质——关于螺蛳粉的话题有几十个,疫情期间买不到的除了口罩消毒水,还有螺蛳粉。

  除此之外,螺蛳粉的话题度和营销价值,还体现在它最近频繁的跨界联名上:绿箭X好欢螺、人民日报X李子柒,同样都合作推出过与螺蛳粉相关的联名产品,这些品牌在跨界螺蛳粉的时候,又到底在跨什么?

  美国新闻评论家和作家李普曼曾经提出过刻板成见的概念,刻板成见就像一把双刃剑,有时候帮我们快速理解事物,但是有时也会影响我们对新事物的接受。

  从元気森林的小清新,到五菱的仪式感,这些品牌在跨界的时候,其实都是试图跨场景的界,打通螺蛳粉食用场景与面包、饮品场景的边界,提升螺蛳粉多面性和品质感的形象。

  在这个过程中,这些品牌以高颜值、有内涵的产品为螺蛳粉正名洗白,刷新了传统观念里,螺狮粉低级的街边小吃的刻板印象,让人看了后发现原来螺蛳粉也可以这么好看、有趣。

  品牌之间的新奇跨界本身就有话题性,再加上螺蛳粉“插足”,可以迅速引起用户的广泛关注,从而进一步激发吃货们的好奇心,挑动他们的味蕾。

  “奈雪们”与螺蛳粉的“臭味相投”,让原本处于边缘的地域美食——螺蛳粉得以走出“弹丸之地”,换个圈子出道实现路转粉。

  不可否认,从螺蛳粉的诸多联名操作来看,大家都是奔着制造反差感和话题来的:通过网红之间的跨界,一方面给消费者制造了新奇感,带来了全新的感官体验;另一方面通过花式吃法的演绎,锁定了用户的使用场景,制造了噱头感,在年轻消费群体中带来流量和曝光,从而让消费者在原有的品牌认知上产生新的化学效应。

  几乎是一夜之间螺蛳粉成了火爆全网的食品,上到博主带货,下到朋友力荐,似乎没有人能逃过一碗螺蛳粉,那么为什么螺蛳粉这么火?是口味的扭曲还是好奇的作祟?

  它不只是一碗食物,而是一个新型社交货币,当人们在谈论螺蛳粉的时候,人们在谈什么?正如买LV包包给人时尚一样,吃一碗螺蛳粉也能展现出自己的个性,对食物有自己的挚爱和品位,它背后盛装的是当代年轻人的个性口味。

  事实上就是,我们不仅仅想传达“螺蛳粉好吃”这个内容,更是想传播“我很个性”这种信息。

  为什么是螺蛳粉,而不是其他的产品,因为人们更喜欢谈论某些特点的产品,它新奇、刺激、有着强烈的特征。

  螺蛳粉的臭气熏天,就是一个最大的诱因,它的气味能够穿过巷子、街道、手机,来到很多人的面前,它的独特口味会成为一种永久性口碑传播,能够引起人们的持续讨论。

  除了产品本身的诱因外,还有情感方面的诱导,螺蛳粉和文化关联了起来,吃一碗螺蛳粉就等于品尝一种地方生活文化,这也是人们偏好地方特色小吃的原因,有一种“没吃过螺蛳粉不足以谈柳州”的味道。

  当然螺蛳粉的爆红,也离不开大V博主们的带货,以及美食达人的吃播,这是一个很大的诱因,也是一个把螺蛳粉从小众推向大众的无形力量。

  这是一个很隐藏的因素:一方面吃东西是快乐的,这种快乐情绪是很容易被分享的;另一方面螺蛳粉爆红的背后,是饮食自由情绪的释放,过去在大众的审美口味中,螺蛳粉是另类的存在。

  似乎喜欢吃螺蛳粉是一种不良不雅的爱好,但随着饮食多元化的建设,这种长期压抑得到爆发,以前独享美食,现在乐意把螺蛳粉推向到亲朋好友的餐桌,让更多消费者接受并喜欢上它。

  还有一点正如阿尔伯特·爱因斯坦所说的,“最美丽的情绪无异于体验神秘的快感。”好奇心驱动着年轻人,去追随螺蛳粉那股独特的气味。

  一样产品、一种思想、一种行为能流行起来,那么它一定是置入公共的场景下,螺蛳粉不局限于地方,更是频频登上微博热搜、官方媒体,进入大众的视野中。

  人们会认为排队的队伍越长,食物越美味。大家都在谈论的螺蛳粉,肯定很好吃,“有样学样”这句谚语就反应着人们的跟风趋势,同时也解释一些爆品的底层逻辑,模仿的力量无穷无大。

  螺蛳粉的火爆肯定不止于这些,而是基于各种错综复杂的因素:有机遇成分、社会环境、时代背景这都是不可复制的,但其中值得注意的是,单身经济正在崛起便利、品质、个性,这些需求是品牌需要重点挖掘的方向。

  回顾2020年初的这场螺蛳粉狂欢,我们看到了传统媒体和网络新媒体的轮番宣传,政府政策的背书,“嗜臭”市场的日趋成熟,和疫情下速食需求的激增这些“天时地利人和”的要素,共同造就了螺蛳粉的崛起。

  无论是巨头之间的竞争,还是后来者想要居上,都需要借助差异化上位,因此不仅在螺蛳粉业界,在整个速食和半成品市场更是如此。

  速食市场可以说是一片红海,想要与已经深耕多年的大品牌分食,显然是不太现实,而在如今消费多元的市场中,新入局者可以通过对功能、人群、场景等的细分,抢占赛道,建立竞争壁垒。

  速食一直让人留有不健康的刻板印象,仿佛和孕妇儿童不沾边。孕妇儿童可食用的健康速食也是市场一大刚需,品牌可以通过产品成分、加工方式的创新,研发孕妇、儿童友好的产品,打破固有认知。

  受疫情所困宅经济盛行,方便食品类市场迎来喷井式爆发,除了方便面的走红,速冻水饺、面食的断货,臭味一绝的螺蛳粉霸屏销量榜首。

  由此衍生而来的是,宅家或单身的消费者,希望在家就能享用到餐厅的美食,还原线下餐饮消费的产品将受到欢迎,因此线下美食转战线上就成了很多品牌都要面临的问题。

  地广物博的中华大地,在五千年历史中孕育出了各具特色的地方美食,每个城市甚至小镇都有其招牌特产,这些美食对于“吃货们”来说有着莫大的吸引力,满足了他们猎奇、社交分享的需求。

  如今大家都爱“网上冲浪”,因此明星、网红很容易引领起新潮流,例如雪碧拌面原来是黄磊在综艺节目《向往的生活》里做的一道创意菜,节目一播出网上就出现了铺天盖地的黄磊老师同款雪碧拌面菜谱和食品。

  有的品牌看到了这一商机,与雪碧、黄小厨展开合作,联手打造“雪碧拌面”,因此对于很多速食品类而言,抓住时代的红利快速出圈也是方法之一。

  无疑对于任何一个品牌而言,若想进入成为下一个“螺蛳粉”,需要在呼声背后,看到未被满足的需求:首先需要先把整个市场进行场景分化、价格分化、需求分化,再结合自身的优劣势来选择适合的赛道,同时避开头部玩家的竞争,建立属于自己的护城河。


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